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21世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)革命
福州眾印網(wǎng) 2007-2-26 10:11:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
德國(guó)前總理施密特說(shuō)：品牌是中國(guó)在下一個(gè)“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會(huì)是中國(guó)的一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)器，這場(chǎng)21世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界秩序產(chǎn)生大的影響。
品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。
中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才走過(guò)了20多年的歷程，令人遺憾的是曾經(jīng)許多企業(yè)的輝煌都已成為昨日黃花，我們?cè)?jīng)為之振奮的品牌，如今也名不見(jiàn)經(jīng)傳，讓我們?cè)倏纯纯煽诳蓸?lè)、奔馳已歷經(jīng)百年歷史，他們是世界上最成功的品牌。盡管全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)云變幻，企業(yè)的管理者也在更迭，這些品牌依然保持著旺盛的生命力能抵御過(guò)各種風(fēng)浪，為企業(yè)贏得一個(gè)又一個(gè)輝煌。
在二十一世紀(jì)的全球化競(jìng)爭(zhēng)年代，創(chuàng)建國(guó)際品牌無(wú)疑是企業(yè)參與世界競(jìng)爭(zhēng)的必由之路，品牌將引領(lǐng)方向，幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場(chǎng)汪洋中進(jìn)行正確的導(dǎo)航，駛向成功的彼岸；品牌將驅(qū)動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有效地進(jìn)行資源的優(yōu)化配置，集中于創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌。
許多公司在戰(zhàn)略上目光短淺，不顧自身發(fā)展?fàn)顩r，為追求眼前利益，盲目引進(jìn)盛行一時(shí)的管理辦法，如質(zhì)量管理、CI系統(tǒng)、ERP、機(jī)構(gòu)重組、顧客服務(wù)等等，但由于缺乏對(duì)其價(jià)值的理解、以及資源的整合，卻沒(méi)能挽救企業(yè)衰敗的命運(yùn)，盡管這對(duì)加強(qiáng)企業(yè)的管理，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力極有貢獻(xiàn)，但如果企業(yè)這艘大船，如果連方向都定錯(cuò)了方向，那么這些系統(tǒng)又不能協(xié)調(diào)運(yùn)作，那么勢(shì)必會(huì)加速把企業(yè)推向深淵。更有甚者，我們?cè)?jīng)做過(guò)一些調(diào)查，許多公司引進(jìn)ISO9000認(rèn)證工作，并不是真正地為提高生產(chǎn)效率、加強(qiáng)生產(chǎn)管理、確保產(chǎn)品質(zhì)量，而是在做表面文章，成了聾子的耳朵——擺設(shè)，許多企業(yè)不但沒(méi)能提升贏利能力，反而下降，這不能不引起我們的深思。企業(yè)引進(jìn)的管理系統(tǒng)，是企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率的重要組成部分，雖然它帶給企業(yè)科學(xué)的管理方法，但是這是不可變的因素，它維系著企業(yè)更好地開(kāi)展管理工作，它為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了條件，但決不是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶，企業(yè)只有在可變的因素上，建立優(yōu)勢(shì)，才可能在市場(chǎng)上有所作為，管理體系皆可復(fù)制，惟有品牌的理念不可復(fù)制，只有無(wú)法復(fù)制的系統(tǒng)才能真正為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如今品牌是提及率最高的名詞，各行各業(yè)都在大談要品牌戰(zhàn)略，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，但大都停留在品牌的形象傳播、廣告活動(dòng)上，炒概念、推形象、搞公關(guān)，成為時(shí)尚，無(wú)數(shù)行業(yè)的成長(zhǎng)期還能創(chuàng)造客觀的利潤(rùn)，乞不知也隱藏著危機(jī)和暗礁，回首看看從市場(chǎng)成長(zhǎng)期走到今天市場(chǎng)成熟期的企業(yè)，有多少曾經(jīng)輝煌一時(shí)，結(jié)果壯志難酬的企業(yè)，它們?cè)?jīng)也是“著名品牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”，今天，他們的品牌又價(jià)值幾許。令人遺憾的是，許多公司仍在重蹈覆轍，相信（或者說(shuō)有時(shí)候受到誤導(dǎo)而去相信），只要憑一種新的“公司形象”，大量的廣告促銷(xiāo)，就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌，而結(jié)果他們卻造成千上萬(wàn)的浪費(fèi)，許多企業(yè)為了進(jìn)軍市場(chǎng)，揮金如土，大打廣告促銷(xiāo)戰(zhàn)，忽視了品牌的戰(zhàn)略，發(fā)起一個(gè)又一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)役，直至精疲力竭而死。因?yàn)殡m然這類(lèi)改變可為大刀闊斧，但是究竟能否改善顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)或認(rèn)知，是否能夠最終改善本品牌的聲譽(yù)和形象，對(duì)此這些公司卻沒(méi)有加以仔細(xì)考慮。換言之，它們?nèi)狈φ嬲钠放茟?zhàn)略，公司形象的改變只停留在表面，而并不構(gòu)成一種品牌戰(zhàn)略。
在競(jìng)爭(zhēng)全球化的時(shí)代，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是觀念的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的創(chuàng)新決非始于產(chǎn)品，而是始于觀念。思想是行動(dòng)的指南，沒(méi)有正確的觀念，很難于形成正確的經(jīng)營(yíng)理念，當(dāng)然也難導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新。能夠在市場(chǎng)中取勝并贏得市場(chǎng)的企業(yè)，必定是那些能夠創(chuàng)新觀念的企業(yè)，及時(shí)把握最有利的市場(chǎng)地位的企業(yè)。在這樣的背景下，品牌及其價(jià)值的作用顯得至關(guān)重要，并成為公司成敗的決定性因素。企業(yè)必須能夠把這一理念融入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之中，因?yàn)槠髽I(yè)已不再能夠通過(guò)它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品得以準(zhǔn)確反映，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的已不僅僅是其產(chǎn)品，還包括其所代表的一切。消費(fèi)者并非機(jī)器人，他們不只是簡(jiǎn)單地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)也在選擇一種觀念和態(tài)度。
經(jīng)營(yíng)的革命開(kāi)始于觀念的革命，如果我們對(duì)品牌戰(zhàn)略缺乏正確的思考，我們根本也無(wú)法采取正確行動(dòng)。
過(guò)去幾十年來(lái)，人們通常根據(jù)企業(yè)的固定資產(chǎn)，如廠房、土地、設(shè)備等有形資產(chǎn)來(lái)衡量企業(yè)的價(jià)值，只是近幾年人們才開(kāi)始認(rèn)識(shí)到企業(yè)的真正價(jià)值實(shí)際上源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部，存在于消費(fèi)者的頭腦中。 1985年以來(lái)，商家們?yōu)槟茉谖磥?lái)統(tǒng)一的歐洲市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷掀起了一浪高過(guò)一浪的兼并和收購(gòu)浪潮，品牌拍賣(mài)價(jià)飆升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象。例如，達(dá)能集團(tuán)（DONONE）以25億美元的價(jià)格收購(gòu)歐洲納比斯公司(Nabisco Europe)，相當(dāng)于其資產(chǎn)的27倍。崔巢公司（Nestle）以3倍于股市價(jià)格、26倍于其實(shí)際資本的價(jià)格收購(gòu)了朗利蘋(píng)果公司（Rowntree），布托尼集團(tuán)（Buitoni）以35倍于其實(shí)際資產(chǎn)的售價(jià)成交。在此之前，出售公司的成交價(jià)格通常都在8到10倍之間。
買(mǎi)主花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)下品牌企業(yè)，其實(shí)是買(mǎi)到了潛在的消費(fèi)者。品牌意識(shí)、形象信譽(yù)和聲望是日積月累建立起來(lái)的，是未來(lái)創(chuàng)造豐厚收益的最好保證：品牌的價(jià)值就在于其創(chuàng)造財(cái)富的巨大潛能。品牌價(jià)值不僅能創(chuàng)造實(shí)際收益，而是它更是未來(lái)創(chuàng)造收益的潛能。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是品牌，它是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的總和。從商品運(yùn)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng)，不管您擁有多少資產(chǎn)，但如果沒(méi)有創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌，您必將面臨困境。中國(guó)一些上市企業(yè)，雖獲得了大量的資金，但缺乏成功的品牌經(jīng)營(yíng)，如今紛紛陷入尷尬之境地。品牌創(chuàng)建比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更具戰(zhàn)略性，它不僅使企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更加明確，而且比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更具價(jià)值。頂尖的品牌具有各自的遠(yuǎn)景、宗旨、財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)，以及一整套實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的戰(zhàn)略組合。由于品牌如此重要，因此需要像管理公司實(shí)體一樣來(lái)管理品牌，包括對(duì)其盈利能力和權(quán)益的評(píng)價(jià)。
品牌是企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的真正體現(xiàn)。如果您擁有工廠，卻沒(méi)有創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，您就不具有真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
創(chuàng)建品牌無(wú)疑是參與現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。假如公司沒(méi)有進(jìn)行品牌管理，那么就不可能取得一流的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，也不可能獲得廣泛的認(rèn)同。品牌建設(shè)極具戰(zhàn)略意義，在董事會(huì)的議事日程上，這應(yīng)該成為永恒的話題
2005年5月18號(hào)
本文標(biāo)題：21世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)革命
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